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商场变“景区”,它们做对了什么?解析胖东来、文和友、这有山、唐山宴的出圈密码!

今年春节期间,河南商超界的资深“网红”许昌胖东来旗下3家商场4天内接待的总客流量超过140万人次,赶超河南游客接待量排名第一的景区,被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。
这回“超市游”走红再次刷新了人们对旅游的认知。一家超市,又不是什么风景名胜,为什么会有那么多人去打卡?游客一向最反感购物团,怎么一个购物场所偏偏能成景点?答案部分在于,文旅消费正在由传统景区向城市生活转变。从早期的重庆李子坝轻轨穿楼开始,到因为一个挂着蝴蝶结的阳台去上海、为一把满含烟火气的烤串去淄博,再到去年以来大火的“Citywalk”,都是文旅消费从景区向城市延展的结果。
随着城市商业空间的主题化和旅游化,加上网络消费的冲击,部分商业空间开始成为旅游网红打卡景点,甚至一些商旅文综合体被评选为国家4A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区,为文旅产业发展、旅游消费促进有一定的带动作用。
往长远看,商场变景区顺应了旅游消费升级的趋势,传递着文旅高质量发展的信号。本文带大家一起来看看胖东来、文和友、这有山、唐山宴都是如何火出圈的。


#01
河南省·胖东来超市  
新晋“吸金又吸客”的网红打卡地  
位于河南的胖东来是个商超,也像个景区。在胖东来的客流中,很多是外地游客。胖东来的火爆,从去年中秋国庆假期就初见端倪,共接待游客270万人次,仅胖东来天使城接待游客达140万人次,其中外地游客占95%以上。2024年春节期间,胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超人气火爆,3天时间就接待游客116.33万人次,再次引起业界关注。
出圈密码
情绪价值拉满:其实胖东来卖的商品在别的商超也能买到,但是买不到胖东来提供的情绪价值。正如一位顾客在留言本上写,“喜欢来这里消费,因为来到胖东来会感觉到家的亲情。”也有人把胖东来的温暖服务和淄博烧烤、“尔滨”的诚意满满类比。这从侧面反映出很多消费者身边的消费环境不尽如人意,有持续提升的必要。如果消费者身边的购物场所都把服务做到极致,也许就没有多少人专程去许昌逛胖东来了。
基础设施完善:借助胖东来的火爆出圈和良好信誉,当地政府积极开展相关的商贸游、研学游,还开通轻轨站、高速路口直达胖东来商超的公交专线;春节期间,许昌市人大、政协大院和旅游服务中心等公共停车位继续免费向游客开放。这些措施给游客留下好印象、形成好口碑,反映到消费数据上,许昌2024年春节假期交出了“接待游客817.6万人次,同比增长173%,实现旅游综合收入50.69亿元,同比增长543%”的亮眼答卷。
舒适与美观兼具:不光是严格的品控和优质服务,胖东来的货品陈列也审美在线,营造场景颇有艺术感。例如,在蔬菜专区中,红辣椒悬挂着倾泻而下,犹如热烈的红色瀑布,让人过目不忘。

#02
湖南省·超级文和友  
年收过亿,以场景体验为餐饮服务  
超级文和友位于长沙市海信广场,2018年开业,2019年二期升级扩展至2万平方米,以长沙老字号为核心,结合长沙七八十年代城市记忆文化,汇集美食、零售、休闲娱乐等多元业态,进驻了100户商家、20余个商铺,全方位还原老长沙的文化与情怀。“超级文和友”跳脱出了餐饮界的边界,通过打造“餐饮+文创”的沉浸式体验,化身长沙知名的文旅地标。
出圈密码
文化情怀深厚:长沙超级文和友的诞生,也遵循了品牌文化价值,场景布置将80年代老长沙的街景悉数搬了进来,80、90后儿时的场景悉数还原,许多老物件也从民间搜集而来。有市场数据显示,在文和友的消费用户的意向中,有超过80%的消费意向是来自文化情怀以及市井文化带来的消费,这也成为了文和友发展的重要手段。
爆款营销走红:在这个眼球时代,文和友通过“超大规模”+“美食体验”+“高逼真还原度”的一站式沉浸模式,形成了一个“流量”的闭环,在打造本土文化认同感的同时,也通过社交、圈层、社群引发二次传播,以及裂变传播。
商业模式创新:文和友的火爆能成功,很大一部分因素源于其自身商业模式的创新,学会利用本地文化和餐饮相融合,将自身的品牌影响力不断延展。文和友联合创始人杨干军说,文和友就是要把自身IP与当地特色文化相结合,成为城市文化的一份子,并且在高管以及人才引进上,文和友规定必须50%以上是本地人。

#03
吉林省·这有山  
开业即顶流,场景化沉浸式购物小镇  
"这有山"项目座落在长春市朝阳区红旗街与同德路交会处,毗邻万达广场,总建筑面积73600平方米,总投资4.7亿元,耗时4年,是一个集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店夜经济项目,真正实现场景化的沉浸式购物体验的“山丘景区小镇”。
出圈密码
沉浸式场景打造:区别于传统意义上的商业购物中心,“这有山”不靠商业大牌吸引顾客,而是以打造景区的手法对商场内部进行主题氛围改造,在有限的室内空间中布局多个景观点。由单一动线串联了所有品牌店铺及建筑景观,这样客流能够到达每一个品牌店铺,这种立体化建筑动线的设计逻辑,可以用“竹签串糖葫芦”来理解,即竹签为动线,糖葫芦为内容。顺着"这有山"的上山路一路爬山而上,可以领略到不同风景,甚至获得一次完整的短途旅行体验。
天然夜经济载体:与常规文旅项目所需的长期度假时间不同,“这有山”休闲时间可以以小时计算。24小时营业的“这有山”,一经诞生便是长春夜经济天然引擎。夜购、夜食、夜游、夜娱......从“日出而作,日落而息”的农耕社会到分秒必争的现代生活,人们夜晚的时间被拉长,变得更加多姿多彩。
城市微度假理念:"这有山"在进行整体创意规划阶段,“不用离开城市,这里就是远方”是项目的文化内核与设计基调。让人们可以在娱乐中体验文化、购物的休闲时光,实现短时间无目的休闲、城市微度假,真正实现场景化的沉浸式购物体验。

#04
河北省·唐山宴  
好吃好逛好体验的美食博物馆  
唐山宴是一座集特色餐饮、民俗传承、文化展示、场景体验和研学实践于一体的文旅商业综合体,也是国内最大的原创沉浸式室内特色餐饮微度假目的地。在这里能体会市井烟火,民俗百态,一步一景,景随身行。
出圈密码
沉浸式场景搭建:小桥流水、亭台楼宇。唐山宴从传统文化切入,以地域特色美食为主线 , 把小镇的概念融入其中 , 通过街景院落的休闲方式,铺陈开眼前这幅极具烟火气的画卷,处处是惊喜,步步是情怀。
文化盛宴打造:以“宴”冠名,不仅是美食之宴,还是民俗之宴,更是文化之宴。“唐山宴”将唐山璀璨多元的饮食文化与传统民俗和非物质文化遗产进行结合,亭台楼树、小桥流水、遍布茶坊酒肆、食铺作坊,小镇街巷式的立体景观,将唐山特色美食与文化旅游相融合,在品尝特色美食的同时,深入了解、感受唐山饮食文化内涵,形成一个集文物展示、互动体验、培训教育、餐饮消费等功能于一体的饮食文化博物馆。
瞄准消费主力:唐山宴室内主题小吃街区的主要针对客群是以80/90后为中心,及辐射消费主力“中产阶级”群体;80/90后对消费体验的需要感偏高,对“新潮事物”尤为偏爱。并且在消费属性上,激发了游客对体验场景的巨大需求。区别于地摊小吃街,唐山宴提供了更加深层次的社交场所。
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