年赚5000万！这家景区"不卖门票" - 主题公园景区农场农庄策划与营销（推荐） - 湖北武汉文旅景区康养小镇田园乡村营销策划销售顾问公司公司

一、拆解"5000万年收"：不卖门票的景区，靠什么赚钱？

传统景区的盈利逻辑简单粗暴：门票收入占60%-80%，剩下的是餐饮、购物等"边角料"。但云栖谷的财报显示，其收入结构完全颠覆——门票收入0%，二次消费占比100%，其中：

沉浸式体验项目（剧本杀、手作工坊、自然课程）占45%；

主题住宿（山居民宿、树屋、帐篷营地）占30%；

IP衍生品（手作器物、节气食盒、文化盲盒）占15%；

跨界合作（品牌快闪、企业团建、研学课程）占10%。

这种"无门票+高体验+强复购"的模式，为何能让游客心甘情愿掏钱包？答案藏在"消费动机"的重构里。

1. 用"沉浸式体验"替代"门票价值"：让游客为"参与感"付费

云栖谷的核心竞争力，是把"景区"变成"生活场景"。这里没有"禁止触摸""请勿进入"的警示牌，有的是：

会呼吸的剧本杀：游客不是"旁观者"，而是"故事主角"。比如春季限定的《茶经密码》，游客要跟着非遗茶师采茶、炒茶，在古茶寮里破解"唐代茶商失踪案"，最终获得的"茶经残页"是可兑换真实茶叶的"云栖币"；

能带走的手作课：陶艺坊的师傅不教"标准手法"，而是让游客用山泥捏制专属器皿，烧好后刻上名字，寄到全国任意地址——游客为"独一无二的创作"付费，单价从88元到388元不等；

有温度的自然课：邀请中科院植物学博士带着孩子认野菜、做标本，课程结束后，孩子可以把采集的植物做成"节气书签"，同时获得"云栖自然观察员"证书——家长为"教育价值"付费，客单价298元/家庭。

这些体验项目的共性是：游客不再是"付费看风景"，而是"花钱创造回忆"。数据显示，参与体验项目的游客，平均停留时间从传统的2小时延长至48小时，二次消费金额是单纯观光游客的8倍。

2. 用"主题住宿"绑定"长期关系"：让游客从"过客"变"居民"

云栖谷的住宿不是"睡觉的地方"，而是"生活方式的延伸"。这里的民宿没有标准化装修，而是根据主题打造：

"山民家"民宿：由当地老房子改造，保留夯土墙、竹编灯，房东是地道的莫干山村民，会教游客做梅干菜饼、编竹篮，晚上一起围炉煮茶；

"树屋实验室"：建在百年香樟树上，配备天文望远镜、手作工作台，住客可以夜观星象、制作昆虫标本，房东是留美归来的自然教育导师；

"帐篷营地"：隐藏在竹林深处，提供手工帐篷搭建教学、露天电影、篝火晚会，营地在活动结束后会被拆除，只留下游客亲手搭建的"记忆坐标"。

这些住宿的定价远高于传统酒店（均价800-2000元/晚），但入住率常年保持90%以上。关键是：住宿不再是"一次性交易"，而是"关系的开始"。数据显示，70%的住客会在下次旅行时选择云栖谷的其他项目，30%的住客会推荐朋友成为"云栖居民"。

3. 用"IP衍生品"延续"情感价值"：让游客把"云栖记忆"带回家

云栖谷的衍生品不是"义乌小商品"，而是"情感载体"。这里的每一件产品都有故事：

"节气食盒"：按二十四节气推出，春分装艾草青团，芒种装杨梅酒，用的是当地农户的食材，包装是手绘的山景插画；

"山民手作"：竹编匠人编的菜篮、陶艺师做的茶盏、染坊染的蓝布围巾，每件都刻有匠人的名字和制作日期；

"云栖盲盒"：每个月限量发售，里面可能是老茶农的私藏茶叶、民宿房东的手写信，或是未公开的体验活动名额——抽盲盒的乐趣，让年轻人为"未知惊喜"付费。

这些衍生品的毛利率高达60%（传统景区纪念品毛利率不足30%），因为它们卖的不是"商品"，而是"云栖的生活方式"。数据显示，45%的游客会购买2件以上衍生品，客单价150-500元。

4. 用"跨界合作"放大"场景价值"：让景区成为"流量接口"

云栖谷不局限于"自我造血"，而是把景区变成"品牌秀场"和"社交场域"：

品牌快闪：联合小众设计师品牌推出"山系服装"快闪店，游客试穿拍照可获"云栖穿搭证书"，品牌方支付场地费+销售分成；

企业团建：为企业定制"山林会议"，把PPT搬到竹林里，用自然材料做头脑风暴道具，企业支付的费用包含住宿、餐饮和体验项目；

研学合作：与学校、教育机构合作开发"自然教育课程"，按学生人数收取服务费，课程内容计入学校社会实践学分。

这些合作不仅为零散游客提供了"拼团"选项（降低了单人消费压力），还为景区带来了稳定的B端收入（占比15%）。比如某新能源品牌在云栖谷举办"零碳发布会"，单场活动支付费用20万元，连带带动了30万元的住宿和餐饮消费。

二、"不卖门票"的背后：云栖谷的"用户运营三板斧"

取消门票容易，难的是让游客自愿掏更多钱。云栖谷的秘诀，在于把"游客"变成"用户"，用"情感连接"替代"门票绑架"，具体做了三件关键的事。

1. 吸粉第一步：精准定位"精神同频者"，而非"流量猎物"

云栖谷的目标客群不是"打卡游客"，而是"追求精神富足的新中产"。他们的筛选标准很苛刻：

拒绝"到此一游"型游客（通过预约问卷筛选，问题包括"你是否愿意花半天时间做手工？""你能接受没有Wi-Fi的山居生活吗？"）；

优先邀请"体验型用户"（比如参加过莫干山其他精品民宿活动的客人、小红书上的"手作博主"、亲子教育类KOL）；

建立"云栖居民档案"（记录用户的兴趣爱好、过往消费偏好，下次到访时推送定制化体验）。

这种"精准筛选"让云栖谷的用户画像高度统一：70%是25-40岁的城市白领，本科以上学历占85%，家庭月收入3万元以上，他们愿意为"有意义的时间"付费。数据显示，这类用户的二次消费率是普通游客的12倍。

2. 留粉第二步：用"时间银行"构建"长期关系网"

云栖谷推出了"时间银行"系统：游客每消费1元，获得1个"时间币"；每参与1次公益活动（比如帮村民采茶、教小朋友做手工），获得5个"时间币"；时间币可以兑换体验项目、住宿折扣，甚至兑换"云栖合伙人"资格（参与景区活动策划）。

这种"社交货币"机制，让游客从"消费者"变成"共建者"。比如一位手作课爱好者，用时间币兑换了"陶艺工作坊主理人"资格，每周来景区带1次陶艺课，不仅获得了免费住宿，还通过课程认识了一群志同道合的朋友。数据显示，参与"时间银行"的用户，年平均消费次数从2次增加到8次，推荐新用户数量是普通用户的5倍。

3. 裂粉第三步：用"用户共创"放大"传播声量"

云栖谷的内容不是"官方拍的"，而是"用户造的"。他们鼓励游客分享体验，并设计了三大激励：

内容奖励：发布小红书/抖音带#云栖生活#话题，点赞过千送"节气食盒"，点赞过万送"树屋体验券"；

荣誉认证：每月评选"云栖生活家"（根据内容质量、互动量），颁发电子证书并在景区大屏展示；

权益升级："云栖生活家"可优先参与新品测试（比如新剧本杀剧情设计）、获得限定衍生品、邀请朋友免费体验1次项目。

这种"用户共创"让云栖谷的内容生态充满活力。目前，平台上70%的优质内容来自游客，单条爆款笔记的平均互动量是官方内容的3倍。更重要的是，这些内容自带"信任背书"——游客的朋友看到后，更愿意相信"这不是广告，而是真实的生活"。

三、"不卖门票"的启示：景区盈利的底层逻辑变了


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